Les entreprises sont-elles vraiment à l’écoute de leur client? Avec l’avènement des réseaux sociaux en ligne, les sociétés ont aujourd’hui à leur disposition des moyens efficaces pour mieux écouter et interagir face aux remarques de leur client. Facebook et Twitter en tête. Mais qu’en font-elles?

L’étude de Steven Van Belleghem dit “Stop aux paradoxes.” Bnox les résume bien en soulignant que:

• les entreprises comprennent l’idée du buzz (Word of Mouth), mais elles ne font rien pour la gérer;
• chaque client semble être important mais leur proposer un service de qualité est vu comme une dépense, uniquement;
• chaque client est important, mais 1.000 clients sur une page Facebook ne le sont pas.

Cela m’interpelle. L’évidente notion du client-roi appartiendrait-elle au passé? Non, je ne le pense pas. Depuis des siècles, vendeurs et acheteurs se retrouvent sur les nombreuses places de marché du monde entier. Au-delà de la séduction du marchand ou de la fraicheur du produit, il y a l’écoute et le dialogue avec le client qui priment. Pouvoir lui parler “dans les yeux” ou lui laisser le temps de donner son commentaire “dans les yeux” également. Telle est la clé de toute relation naissante. Cela permet à la fois au marchand de se corriger et au client de s’exprimer sans égard. Une sorte de franc-parler en quelque sorte, qui contraste fort avec le vocabulaire trop politiquement correct de certaines communications clients.

De la relation ultradirecte des souks jusqu’au paiement automatique devant une caissière peu encline à vous regarder (ou uniquement pour votre carte de banque), il n’y a qu’un pas que je franchirai ici volontiers. Pourquoi? car tout simplement, la notion d’intérêt a évolué, en atteignant des sommets dans l’absence de considération dudit client. L’intérêt  ne porte pas sur le client, mais sur ce qu’il peut rapporter à l’entreprise. Aujourd’hui, je tends à croire que cet intérêt pourrait à nouveau se tourner vers le client final. Une reprise en douceur. Je dis bien “en douceur”…

Car des tentatives de compréhension, il y en a eu pendant des décennies avec des moyens divers; sondages, enquêtes, questionnaires à remplir lors de l’achat de votre yaourt préféré, etc, tout y passe. Mais pour quel retour? Il ne s’agit à aucun moment d’une discussion sur un thème particulier. On tente juste de récolter, puis l’analyse viendra “plus tard”. J’en conviens, on fait cela depuis longtemps, et les succès sont parfois aux rendez-vous, mais l’avenir, me semble-t-il, va bien au-delà de cette agrégation d’information. Il y a même, urgence, à mon avis.

Au-delà de la récolte, l’interaction

L’interaction, voilà donc la petite touche qui manque pour faire évoluer ces enquêtes, du simple outil de collectes de données vers un véritable levier de communication. Faire passer le message nécessite évidemment du contenu, mais également une attentive réflexion sur le public ciblé. Et c’est bien là que le buzz peut à la fois se créer et produire son effet.

Parler, communiquer, écouter, répondre, interagir, comprendre, … Tout ceci pour donner de la valeur à votre message, à votre contenu. L’idée n’est pas neuve, mais rajoutons à cela cet univers numérique omniprésent, et vous n’échapperez pas à l’envie d’en savoir plus sur ce qui se dit de vous, de votre entreprise. (Si ce n’est pas le cas, continuez à vous désintéresser de vos clients, et le retour de flamme sera terrible). Ne pas y prêter attention revient à fermer les yeux sur ce qui se raconte (de mieux ou de pire) sur votre marque. Le web d’aujourd’hui est hyper réactif et est certainement sans pitié pour ceux qui ne souhaitent pas placer une partie de leur budget dans cette veille communicationnelle. Tout va très vite. Trop vite pour certaines entreprises, c’est certain.

L’écoute de l’autre. Cela parait simple en fait. Mais sur le terrain virtuel, il reste beaucoup à faire. Et les belles paroles ne suffisent plus. Alors, petit conseil pour les semaines, mois et années qui viennent: (inter-)agissez!!;

• continuez à récolter les avis, off line et on line et analysez-les;
• engagez les discussions autour des thèmes choisis, sorte de mix entre l’intérêt du surfeur et le produit/service offert;
• répondez-y rapidement et soyez malin dans vos messages;
• engagez une personne temps-plein pour gérer cette masse d’information, un Conversational Manager n’est pas une bête de foire, elle peut réellement apporter une plus-value, parfois  inattendue, sur la relation entreprise-client.

La volonté n’est plus suffisante. Il faut réapprendre à chouchouter son client, intelligemment.